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Le Virtù del mercato: la Civil Concorrenza

L’imprenditore non è colui che si taglia la sua fetta di mercato. È colui che si preoccupa di “produrre torte”. Si avvantaggia, senza temere di avvantaggiare gli altri. È la sfida della “civile concorrenza”: idea vincente per uscire dalla crisi.

Concorrenza.Vinco io e vinci tu. Basta economia killer

di Luigino Bruni

pubblicato sul settimanale Vita del 28 gennaio 2011

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La concorrenza, se bene intesa, è una delle principali virtù del mercato. Ma, anche in questo caso, dobbiamo sgombrare il campo da visioni sbagliate o parziali della concorrenza. La concorrenza è una virtù quando è quel meccanismo sociale che gli economisti civili dell'Ottocento (come i milanesi Romagnosi o Cattaneo) chiamavano civil concorrenza. Di che cosa si tratta?

La visione oggi dominante tende infatti a considerare la concorrenza tra imprese come una gara tra l'impresa A e l'impresa B nella quale ciascuna vuol vincere battendo l'altra. Questa visione a volte viene anche alimentata da un uso scorretto e fuorviante della metafora sportiva (o addirittura da caricature del darwinismo), che ci rappresenta un mercato come un luogo dove tutti corriamo, e dove alla fine abbiamo vincitori e sconfitti. Una tale visione quindi legge la concorrenza come una faccenda che si svolge tra A e B, e che come effetto non intenzionale può produrre la riduzione dei prezzi di mercato e quindi il vantaggio dei clienti C.

E se guardiamo così il mercato, è ovvio che la concorrenza, diversamente da quanto ho sostenuto nella prima puntata di questa serie, non ha nulla a che fare con la cooperazione, anzi ne è proprio l'opposto, anche perché la cooperazione tra imprese "concorrenti" viene da questa prospettiva semplicemente chiamata cartello o trust, che vanno a scapito dei cittadini e dell'efficienza dei mercati.

Che cos'è invece la concorrenza di mercato vista dalla prospettiva dell'economia civile?
Il gioco di mercato ci appare ben diverso, e non più focalizzato sulla gara tra le imprese A e B,  poiché la concorrenza di mercato diventa un processo centrato sugli assi A-C e B-C: cioè ogni impresa cerca di soddisfare i clienti (intesi in senso ampio) meglio dell'altra, e quella che ci riesce peggio esce dal mercato (o si ristruttura): l'uscita dal mercato delle "concorrenti" non è quindi lo scopo dell'impresa, ma è solo un effetto in un certo senso non intenzionale. Dalla nostra prospettiva allora lo scopo dell'impresa A diventa cooperare con i cittadini, clienti, fornitori C, all'interno di un rapporto di assistenza reciproca, di un team, e non "battere" la concorrente B; e viceversa.

Ma fin dove possiamo spingerci su questa strada di civil concorrenza? Si aprono, infatti, molte questioni, e alcune delle quali molto rilevanti, che forse riprenderemo in seguito.

Pensiamo, per un esempio forse non irrilevante per l'economia sociale, che il mercato dell'economia sociale è ancora dominato dalla "gara" pubblica e dall'appalto, quindi da una visione della concorrenza come gioco a somma zero, fatto di vincitori (della gara) e di vinti. Questa visione, che in altri scritti ho chiamato "la sussidiarietà all'incontrario", ha come fulcro il pubblico che definisce i progetti e che chiama le cooperative a "gareggiare", spesso in una gara al ribasso molto pericolosa. Una visione da concorrenza civile cambierebbe radicalmente questa prospettiva: è l'impresa sociale che vive a contatto con i bisogni della gente che "vede" opportunità di mutuo vantaggio con i cittadini, e che poi si rivolge (non sempre magari) al pubblico per poter realizzare con trasparenza ed efficienza quel dato progetto, che non è più "guidato dall'offerta" ma dalla "domanda" della gente. C'è ancora molto da fare.

Ci sono poi altre domande difficili. Che ruolo gioca in una tale visione del mercato la divisione dei “guadagni dallo scambio"? come facciamo a definire le "fette" dei guadagni che ciascuno dei partecipanti avrà una volta generato valore aggiunto? A chi ponesse tali domande, legittime e doverose, quando deve dar vita ad una impresa o ad una cooperativa, insieme a grandi economisti come Genovesi, Mill o Sen, direi: “quando vedete un’opportunità di creazione di valore, non spendete troppe energie nel definire come dividere i guadagni futuri. Cercate la più ovvia e normale divisione, stabilitela in linea di massima, e concentrate il vostro impegno nella creazione del beneficio comune”. Un consiglio che però va dato ai partecipanti allo scambio presi assieme, poiché in questa visione del mercato c’è  implicita una norma di reciprocità, che dice: “comportati così soltanto con persone che condividono questa tua stessa cultura di mercato”.

Ma, chiediamoci, una tale cultura o filosofia di mercato è anche un buon consiglio per il singolo imprenditore o operatore quando non ha garanzie che gli altri con cui interagisce condividano la stessa cultura di reciprocità o di fraternità? Credo di sì. Una persona che segue una tale massima finirà, qualche volta, con una quota minore di guadagni se confrontata con quella che otterrebbe con un atteggiamento più duro e attento alla ripartizione dei guadagni. Ma, in compenso, spenderà meno tempo ed energie, e avrà meno probabilità di aprire contenziosi e conflitti con gli altri, che spesso bloccano contratti, affari e imprese. Nel lungo periodo probabilmente vivrà la vita più serenamente, e forse anche non troppo male economicamente. Anche qui esiste, infine, un ruolo delle istituzioni: il loro disegno può incentivare la ricerca di mutui vantaggi, o l’opportunismo individuale.

Potremmo allora riassumere questa cultura di mercato civile con la seguente massima: “quando fate un affare insieme (soprattutto quando dura nel tempo) non preoccupatevi troppo di stabilire le “fette della torta” che creerete: preoccupatevi intanto della torta, e di crearne tante, perché poi nel tempo, se non siete opportunisti e sleali, convergete verso una norma equa di redistribuzione. Una volta guadagnerà più l'uno, una volta più l'altro, ma l'importante è crescere assieme”. Un tale consiglio, ad esempio, è molto efficace soprattutto quando si ha a che fare con dei giovani, perché riduce di molto i costi di transazione, rafforza i sentimenti di fiducia reciproca, e crea una lettura positiva ed ottimista della vita in comune. Anche perché non è mai un buon inizio di rapporto con socio, un fornitore o con un cliente insistere su garanzie o vincoli relativi ai (possibili) futuri guadagni: anzi è spesso la strada maestra per bloccare l'affare prima che inizi. La generosità e la larghezza d'animo sono in un certo senso anche delle virtù molto importanti nel successo di un imprenditore (e di tutti). Anche perché, lo abbiamo scritto qualche puntata fa, l’imprenditore è soprattutto un “creatore di torte”, grazie alla sua capacità innovativa, non un "tagliatore di fette".

Oggi sappiamo che uno dei primi fattori di arretratezza culturale ed economica è proprio costituito dallo schema mentale con cui leggiamo la concorrenza di mercato e la vita civile. Le  comunità, i popoli e le persone crescono quando leggono i rapporti economici e civili come mutuamente vantaggiosi, restano bloccate in trappole di povertà quando ciascuno vede l’altro come qualcuno da fruttare o da cui difendersi.

Una economia civile vede il mercato come una grande e densa rete di rapporti di mutuo vantaggio, a tanti livelli. La civil concorrenza è l'energia che scorre in questo network di relazioni di cui è costituito il mercato, e chi ne fa parte avvantaggia sé stesso e gli altri. Creare una rete sempre più fitta di opportunità di scambio significa legare le persone in azioni congiunte, dove ciascuno cresce con e grazie agli altri, e tesse fili della rete che tiene assieme le città e le società. Questa è economia civile, questa è civil concorrenza.

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